posao spisak apotekacenovnik lekovatekstovikontakt

Author Topic: Reklama – 筧rena la綼 sa ograni鑕nom odgovorno规u?  (Read 3111 times)

0 Members and 1 Guest are viewing this topic.

Offline pop

  • Atipicni farmaceut
  • ***
  • Posts: 543
  • Gender: Male

Nau鑞o je dokazano da je ovo reklama

Izvor ve鑞e mladosti u pomadi, krediti koji ispla鎢ju sami sebe, utopijska predizborna obe鎍nja i mobilni telefoni koji pacijente bude iz kome – smemo li da verujemo reklami? Pa, ako je sve 箃o tvrdi klini鑛i ispitano, matemati鑛i prora鑥nato, anketama utvr餰no, nau鑞o dokazano - valjda smemo. Na綼lost, nauka je ba zbog svog globalnog statusa nepristrasnog arbitra, podlo緉a marketin筴oj zloupotrebi.

Reklama – 筧rena la綼 sa ograni鑕nom odgovorno规u?

Reklama ima zadatak da nas ubedi kako je to 箃o nam predstavlja ba ono 箃o nam je potrebno. U toj te緉ji, tvorci reklame posegnu鎒 za svim 箃o je dozvoljeno - ma箃ovitom nadgradnjom, provokacijom, komikom, empatijom, 筼kom. Reklama nas, naravno, mo緀 ubediti da jednom kupimo neki proizvod, ali od njegovih kvaliteta zavisi da li 鎒mo ga kupiti ponovo.

To jednostavno tr緄筺o pravilo uz gomilu standarda, potvrda i zakona koje proizvodi moraju da zadovolje, obezbedilo je da sve re餰 neko oslepi od pi鎍 ili ostane bez ko緀 zbog pomade. Drugim re鑙ma, tr緄箃em dominiraju proizvodi manje-vi筫 ujedna鑕nog kvaliteta. A kad se uzme u obzir da su ljudi uglavnom verni svojim navikama, shvatamo da je zna鑑j reklame jo ve鎖, jer ona za relativno dug period obezbe饀je odanog kupca svog proizvoda.

Ve鎖na razvijenih zemalja sveta odavno je, u cilju za箃ite svojih gra餫na, naroda ili podanika obrazovala razne agencije, odbore i komisije 鑙ji je zadatak da vode ra鑥na o istinitosti reklama. I pored toga, potro筧鑙 se lako daju zavesti, pogotovo ako se reklame, uz primamljiva obe鎍nja i promovisanje 緄votnog stila ciljne grupe, pozivaju i na autoritet neke poznate li鑞osti, nauku ili dr綼vu. Kod nas, Ministarstvo trgovine, turizma i usluga uz povremenu asistenciju Ministarstva zdravlja nadle緉o je za proveru nevaljalih reklama.

﹖a ka緀 na aktuelni, ne tako davno donesen, Zakon o javnom ogla筧vanju koji predstavlja i najja鑕g za箃itnika potro筧鑑? 萳an 6, ve u prvom stavu veoma altruisti鑞o zapa綼: „Oglasnom porukom ne mo緀 da se zloupotrebljava poverenje, odnos zavisnosti ili privr緀nosti, lakovernost, nedostatak iskustva ili znanja i sujeverje primalaca oglasne poruke.“ Iskusni konzument medija, dobro zna da glagol „ne mo緀“ ne odgovara stvarnosti. Mo緀 - dokazano. Svaka oglasna poruka samim svojim postojanjem (zlo)upotrebljava sve navedeno, ali Zakon kao da je bio svestan toga, pa nije iskoristio glagol „ne sme“.

Kako onda reklame, uprkos ovako jasnoj zabrani, zloupotrebljavaju nauku, odnosno tehnologiju? Ostanimo zasad u svom dvori箃u i pogledajmo 鑜an 4. Zakona koji sve obja筺java u svom tre鎒m, 鑕tvrtom i petom stavu.

- ”Ako se oglasna poruka poziva na mi筶jenja odre餰nih nau鑞ika ili stru鑞jaka, ona moraju biti potvr餰na, dokumentovana, aktuelna i proverljiva.”

- ”Oglasna poruka mo緀 da sadr緄 statisti鑛e podatke ili rezultate ankete, pod uslovom da se na taj na鑙n podacima iz oglasne poruke ne daje ve鎍 vrednost od one koju stvarno imaju.”

- ”Oglasna poruka mo緀 da sadr緄 nau鑞u ili prividno nau鑞u terminologiju, pod uslovom da se na taj na鑙n podatku iz oglasne poruke ne daje nau鑞i karakter koji taj podatak nema.”

Za箃o je nauka tako mo鎍n saveznik u promociji bilo 鑕ga?
Kako nauka poma緀 reklami?


Bogatije reklamne kampanje obi鑞o se sprovode na vi筫 frontova, odnosno vrsta medija. Uzmimo da su televizijske reklame najefektnije (zbog 鑕ga je ogla筧vanje na televiziji srazmerno najskuplje), pogotovo ako ih prate oglasi, plakati i bilbordi koji odabranim kadrom iz svima ve poznate TV reklame, podse鎍ju na 箃a treba tro筰ti novac. Slika ipak govori vi筫 od hiljadu re鑙, a pogotovo kad su u pitanju specijalni efekti, animacije i drugi vizuelno atraktivni, ilustrativni postupci ube餴vanja kupca.

Da biste ganuli nekog, dovoljno je da mu prika緀te bajkovit pejza po kome tr鑕 bo綼nski lepi ljudi ili tu餰 dete koje naokolo razvla鑙 maloletnu pufnastu 緄vuljku. Uostalom, mehanizme pokretanja emocija – po鑕v od odabira boja, predmeta i situacija kojima 鎒 ljudi (kupci) biti „izlo緀ni“ – odavno su uo鑙li vredni psiholozi, sociolozi i sli鑞i „-olozi“. Tako, njihova saznanja omogu鎍vaju pravljenje reklama koje 鎒 u najve鎒m broju slu鑑jeva gledaoci ili 鑙taoci do緄veti kao prijatne. Jo ako je reklama duhovita i domi筶jata – pa緉ja je zagarantovana, a veliki deo cilja postignut.

Ozbiljan izgled

Me饀tim, ove „nau鑞o odre餰ne“ na鑙ne da se izazove pozitivna identifikacija kupca sa proizvodom, ne bi nu緉o trebalo podvesti pod zloupotrebu nauke. U pitanju je sasvim legitimna manipulacija saznanjima do kojih je nauka do筶a, pa 鑑k i ako se kvarno koriste takvi trikovi kojima ljudi po svojoj prirodi nisu uvek u stanju da se odupru. Ipak, ozbiljnija zloupotreba je mogu鎍 – setimo se samo ograni鑕nja broja frejmova u minutu televizijskog programa zarad za箃ite gledaoca od izmene stanja svesti ili kakvih drugih manipulacija ljudskim umom, a koje su mogu鎒 zahvaljuju鎖 saznanjima nau鑞ika koji se „bave du筼m“. Za utehu, ove suptilne, nau鑞o projektovane kampanje, veoma su skupe i mogu da ih priu箃e samo „veliki igra鑙“, dok se nauka u obi鑞im reklamama zloupotrebljava na mnogo primitivnijem nivou.

Razlog zbog kog se nauka – nau鑞i termini, obja筺jenja, postupci, formule – tako 鑕sto javlja u reklamama, le緄 u velikom broju ljudi koji „ne veruju dok ne vide sopstvenim o鑙ma“ (u drugoj knjizi jedne zanimljive drevne zbirke pri鑑, javlja se izvesni „neverni Toma“ kao simbol tog dela populacije). Ti pronicljivi potro筧鑙, tvrd su orah – ne daju se slomiti dok im se sve „nau鑞o ne objasni“, dok ih argumentima ne ubedite. Reklame koje svojom duhovito规u, lepotom i domi筶jato规u uspeju da ganu ove nepoverljivce, ipak ne posti緐 svoj cilj – ne podsti鑥 na akciju, to jest kupovinu. Ti ljudi ho鎒 brojke – kolike su zapravo te kamate, kolika je mese鑞a potro筺ja tog deterd緀nta, koliko kalorija, grama, sati i na kraju krajeva, koliko to ljudi koristi ba te proizvode i usluge? E, za njih se koriste posebne strategije, selektivno doziranje informacija i imitacija nau鑞e forme.

Reklame, na primer, predusretljivo prikazuju romansirane osobine svojih proizvoda, da bi se 鑟vek (ili 鑟ve鑙ca - da se ko ne na餰 uvre餰n/a) mogao, kao na kakvom seoskom va筧ru, „svojim o鑙ma uveriti“ u prikazana svojstva i 鑥ti prodav鑕vo „nau鑞o“ obja筺jenje za sve.

Za ljude koji svoje poverenje poklanjaju jedino tamo gde je ve鎖na to ve uradila, postoje ispitivanja popularnosti proizvoda ili usluge, a koja pretenduju da iznose nau鑞u 鑙njenicu („78% ljudi na svetu koristilo je na筫 usluge“) samo zato 箃o, u najbanalnijem duhu oko箃alog pozitivizma, nude brojku kao relevantan nau鑞i dokaz i rezultat.

Rupa na saksiji

Proizvo餫鑙 svih oblasti industrije, vole i da ponosno istaknu od 鑕ga se sve njihov proizvod pravi – strahopo箃ovanje koje raznorazni polimeri, kiseline, proteini i minerali izazivaju, sasvim je u skladu sa maksimom ovih lukavaca: „zadiviti prostotu“. Naime, de筧va se da „fantasti鑞u“ osobinu ili sastojak poseduju svi proizvodi te vrste, ali samo se jedan proizvo餫 dosetio da to gurne u prvi plan („ovaj mikser ima sve tri dimenzije“ – 箃o nas natera da se pitamo kako to onda radi jednodimenzionalni mikser?)

Kasnije 鎒mo se podrobnije pozabaviti na鑙nima na koje je mogu鎒 zloupotrebiti nauku, jer prvo moramo da vidimo kako je uop箃e do筶o do toga da nauka i nau鑞ici steknu toliki autoritet. Odnosno, za箃o toliko verujemo u Nauku i tamo neke „nau鑞ike koji su otkrili...“?
Autoritet nauke i nau鑞ika

Potreba ljudi da se osiguraju od prevare, stara je koliko i trgovina. A nekom se mora verovati, kad se ve ne mo緀 sve znati. Pre izuma 箃ampe i standardizacije narodnih (鑙taj: 筰re razumljivih) jezika, ali i dugo posle toga, ljudi od autoriteta i poverenja bili su plemenski 筧mani, mudraci i filozofi, ve箃ice i sveci, berberi i babice, sve箃enici i prosvetitelji, veliki umovi i njihovi bogati patroni. Danas, sa eksplozijom novih nau鑞ih disciplina koje se me饀sobno pro緄maju i zahtevaju veoma svestrano obrazovanje, 鑙ni se da je nestala i mogu鎛ost za pojavu velikih nau鑞ika koji bi nekom zna鑑jnom teorijom su箃inski preokrenuli svet.

Nau鑞ici su, tako, postepeno izgubili individualni zna鑑j i danas obi鑞o rade u timovima na razvoju tehnologije unutar, smatra se, ve definisanih nau鑞ih zakona. Vrtoglavim razvojem tehnologije i postojanim nau鑞im napretkom, uz sve ve鎢 otvorenost i tr緄筺o-kulturno ujedinjenje zna鑑jnog dela sveta, danas autoritet i poverenje 鑟ve鑑nstva imaju Oni - bez imena, nacionalnih i politi鑛ih obele緅a, nau鑞ici koji svaki dan objave kako je ne箃o novo pohranjeno u globalnu riznicu znanja.

Naravno, i nauka je u stanju da pogre筰, ali se i otkrivanje tih gre筧ka smatra napretkom. Kroz istoriju, u緀 gledano, obi鑞e ljude mnogo su li鑞ije od tvrdoglavog istrajavanja u geocentrizmu poga餫le medicinske ili poljoprivredne zablude. Ipak, veliki umovi su se, nevoljno priznaju鎖 neizbe緉e gre筴e, istrajno pentrali na ramena d緄nova u potrazi za boljim svetom.

Svejedno, to 箃o zapravo ne 緄vimo na plo鑙 iznad neke matore kornja鑕, nikada nije poljuljalo iskonsku, antropolo筴i univerzalnu potrebu Onoga Koji Ne Zna, da veruje Onome Koji Zna. A upravo to instinktivno poverenje u vra鑑, lekara ili nau鑞ika, omogu鎍va obmanu onoga koji poverenje poklanja. To, naravno, ne zna鑙 da sami nau鑞ici zloupotrebljavaju svoj autoritet, ve da su njihova dostignu鎍 veoma koristan alat za medijsku manipulaciju.

Ljudi, tako, sve manje reaguju na empirijski utvr餰nu tradiciju („jo je moj pradeda“ ili „odvajkada se tako radilo/le鑙lo/kre鑙lo...“), ali dovoljno je da 鑥ju kako je ne箃o „nau鑞o dokazano“, pa da u to automatski poveruju. Drugim re鑙ma, to 箃o nas danas 鑙ni podlo緉im manipulaciji, nije zazor od urokljivog oka lokalne ve箃ice, nego spokojna vera u „nau鑞o proverene 鑙njenice“ i gordost zbog prividnog izlaska iz mra鑞og doba neznanja.

Nauka i „nau鑞o je dokazano“

Zanimljivo je primetiti da sve 箃o se u reklamama predstavlja kao nau鑞o, zapravo ima mnogo vi筫 veze sa tehnologijom. Naime, polaze鎖 od pretpostavke da je svet saznatljiv (objektivisti鑛i gledano), a mi deo tog sveta, mo緀mo se usuditi da ka緀mo: nauka dolazi do saznanja, dok tehnologija razmatra kako sve ta saznanja mo緀mo upotrebiti.

Ergo, u svetlu problema kona鑞og dokazivanja bilo 鑕ga u nauci, re鑕nice koje po鑙nju sa „nau鑞o je dokazano da...“ ve u samom startu negiraju svoju kredibilnost, pritom se 鑕sto odnose鎖 i na tehnolo筴a dostignu鎍. Zaista, sigurno je da postoje fenomeni i stvari za koje posle par milenijuma iskustva mo緀mo sa pristojnom sigurno规u tvrditi da su takve kakve jesu. Ipak konstrukcija „nau鑞o je dokazano da...“ naj鑕规e se javlja sa potpuno drugim ciljem - neposredno nas obave箃ava o ne鑕mu, dok posredno sugeri筫 na 箃a treba da tro筰mo novac.

Prirodno-matemati鑛e nauke u reklamama

Vratimo se na konkretnije primere – kako se mo緀 zloupotrebiti nau鑞i formalizam i dostignu鎍 prirodnih nauka? Ono 箃o iza餰 iz nau鑞ih laboratorija kao rezultat egzaktnog istra緄vanja koje nema epistemolo筴i problem sa predmetom ispitivanja (te筴o da neki enzim mo緀 svojom „li鑞o规u“ da uti鑕 na ispitiva鑑 i obrnuto), uglavnom je nesporno. Problem sa ovakvim 鑙njenicama predstavlja njihova interpretacija.

Obi鑞o se informacija o nau鑞om otkri鎢 i njegovoj eksperimentalnoj primeni u nekom proizvodu, svesno predstavlja senzacionalisti鑛i. Otud i pretenciozna upotreba re鑙 „revolucionarno“ u reklamama za kreme, 筧mpone, lekove i druge proizvode koji su „toliko bolji od starih“. Naravno, ovi proizvodi uglavnom su prethodno pa緇jivo testirani na hrabrim 緄votinjama i ne mogu nam zna鑑jno na筴oditi, ali pitanje je i koliko nam zaista mogu pomo鎖.

Uzmimo kao primer, karikaturu reklame za 筧mpon:

„Ovaj 鑥dotvorni 筧mpon sadr緄 protein bisera za sjaj, protein ka筸ira za meko鎢 i ekstrakte kestena i 鑟kolade za neodoljivo sme饀 boju va筫 kose. Pored toga, svaka kap te blagotvorne smese sadr緄 trilion aminokiselina koje 鎒 se prostim nano筫njem, magi鑞o ugraditi u va筫 o箃e鎒ne vlasi, vra鎍ju鎖 im 鑦rstinu ne samo na genetskom ve i na subatomskom nivou.“

Ovo posredno pore餰nje kose sa biserom, ka筸irom i kestenjem, osim 箃o podse鎍 na lirske i epske narodne pesme svih ciklusa, implicira i kako je proizvod osmi筶jen. Naime, mehanizam ulep筧vanja kose ovim sastojcima, najvi筫 podse鎍 na varvarsku praksu izjedanja vitalnih organa pobe餰nog neprijatelja, e da bi njegova hrabrost i izdr緇jivost pre筶i na pobednika.

Protein ka筸ira mo綿a jeste zaslu綼n za meko鎢 vune i nauka jeste zaslu緉a 箃o je taj protein uspe筺o identifikovan, izolovan i uspe筺o u鑕stvuje u procesu proizvodnje 筧mpona koji ljudskoj dlaci treba da radi isto 箃o i 緄votinjskoj. Ali, razmislimo samo - koliko je mogu鎒 da se taj protein, na organskom nivou, zaista ugradi u na箄 kosu prostim nano筫njem 筧mpona koji ga sadr緄? Analogno tom na鑙nu razmi筶janja je i narodno verovanje da 鎒 緀na koja pojede dve slepljene 筶jive - bliznakinje i sama uskoro roditi blizance.

Ali 箃a je sa milionima zadovoljnih mu箃erija? Pa uporedimo etikete i slobodnije pretpostavimo da savremeni 筧mpon kupljen po umereno vi筼j ceni sadr緄 razne balzame i supstance koje oko same dlake stvaraju sjajni, klizavi film koji je zaslu綼n 箃o se kosa lako ra硅e筶java pa je pod rukom meka i ne緉a, a lepo o鑕筶jana formira opti鑛i izotropnu povr筰nu o koju se svetlost odbija tako da kosa „prosto sija“. Primetimo da je tehnologija proizvodnje ovakvih 筧mpona nesporno dostignuta, ali da bi se razbila monotonija i ostvario privid velikog izbora, javljaju se marketin筴i atraktivne verzije jednog te istog.

Ili, uzmimo konkretan primer, kremu kompanije Remergent za koju proizvo餫鑙 tvrde da podsti鑕 regeneraciju DNK o箃e鎒ne ko緀. (vidi: Can Remergent Skin Cream Really Repair DNA).

“Kompanija Remergent sprovela je klini鑛o istra緄vanje na pacijentima koji imaju genetski poreme鎍j poznat kao xeroderma pigmentosum (XP), a koji onemogu鎍va ko緄 da se normalno obnavlja. Neka ranija istra緄vanja utvrdila su da su oboleli od XP-a zbog toga 鑑k oko 1000 puta skloniji raku ko緀. Me饀tim, ova klini鑛a studija pokazala je da kada se odre餰ni enzim za reparaciju DNK spakovan u lipozom „ubaci“ u organizam pacijenta obolelog od XP, pove鎍va se pacijentova sposobnost za regeneraciju 鎒lija ko緀. Da li to zna鑙 da 鎒 Remergent-ov proizvod pomo鎖 ko緄 prose鑞e osobe? Te筴o je re鎖, jer za to nema nikakvih dokaza.“

Za箃o? Studija je sprovedena sa jednim konkretnim sastojkom, a ne celom Remergent kremom i testirana je na nestandardnom uzorku potro筧鑑 – pacijenata u laboratorijskim uslovima (dakle, ne prostom, spoljnom aplikacijom).

Uticaj na DNK?

Ipak, mo綿a su nau鑞ici-tehnolozi na samom pragu otkri鎍 kako da na makro nivou nateraju proizvod da deluje kao i na mikro nivou. (videti 鑜anke Science News Article On DNA Repair i University Of Alabama Study on Lotions and Skin Cancer) Mo綿a im samo treba jo sredstava za istra緄vanje, pa 鎒 ih nabaviti tako 箃o 鎒 ne筴odljiv proizvod koji nesumnjivo, bar mal鑙ce sadr緄 revolucionarni enzim, prodavati sve dok ne smisle kako da taj enzim kona鑞o aktiviraju za ono 箃o mu je posao. A mo綿a „proradi“ i sam od sebe? Uostalom, malo la緄 nikad nije previ筫 筴odilo 鑟ve鑑nstvu. Kad smo podneli to 箃o se Sunce ne okre鎒 oko Zemlje, podne鎒mo i 鑙njenicu da pomada ne zaustavlja vreme.

Pomenimo i nau鑞o utvr餰nu efikasnost vitamina C ili recimo flavonoida iz grejpfruta u borbi protiv 鎒lija raka. Znaju鎖 to, ne smemo pomisliti da 鎒mo se (ne zatrebalo) izle鑙ti od raka ako budemo prali kosu 筧mponom sa ekstraktima grejpfruta, jeli samo grejpfrut, obla鑙li se u 緐to i tome sli鑞o. Ovakva saznanja nama laicima obi鑞o zna鑕 samo da treba da praktikujemo uravnote緀nu ishranu sa dovoljno vo鎍 i povr鎍, odnosno da 緄vimo zdravo, 箃o su mogle da nam ka緐 i na筫 bake („Uvek doru鑛uj“ i „Ustaj sa tog hladnog betona“).

Nau鑞icima i tehnolozima, ova saznanja su dobri putokazi kuda treba da usmere svoja istra緄vanja i na 箃a da obrate pa緉ju. Neka od tih saznanja, ve su pomogla da se prona饀 efikasni na鑙ni da se neki problem (u nau鑞om smislu) uspe筺o re筰, 箃o daje nadu da 鎒 se upotrebiti i ono 箃o se predstavlja kao najnovije revolucionarno otkri鎒 u dnevnim, medicinskim, nadrilekarskim i samoisceliteljskim glasilima. Samo moramo biti strpljivi i dobri potro筧鑙 koji 鎒 (ne)svesno pomagati kozmeti鑛u i medicinsku industriju.

Dru箃vene nauke ili: 箃a ka緀 ve鎖na?

U reklamama nailazimo na obave箃enja tipa: vi筫 ljudi voli plavu nego crvenu boju, mu筴arci vi筫 vole plavu筫, deca vi筫 vole 鑟koladu, 緀ne vi筫 vole mu筴arce, i tome sli鑞o... Istra緄vanja u dru箃venim naukama koja za rezultat imaju ovakve tvrdnje i te緀 da oblikuju 緄vot savremenog 鑟veka, obi鑞o se sprovode u okviru psihologije, sociologije, kulturne antropologije, itd. Ako smo se zgra綼vali nad medijskom manipulacijom egzaktno utvr餰nim 鑙njenicama, 箃a 鎒mo tek re鎖 kad razmotrimo slu鑑j manipulacije ne鑙m 箃o zapravo i nisu 鑙njenice.

Filozof Tomas Kun tvrdio je 1962. godine da je psihologija u pre-paradigmati鑞om stanju, jer joj nedostaje dogovor o 鑙njenicama na koje nailazimo u zrelim naukama kao 箃o su hemija i fizika. Otad je pro筶o dovoljno vremena da se stvari malo promene, ali kriti鑑ri i dalje tvrde da psihologija i srodne nauke i nisu tako “nau鑞e” kako se misli, zato 箃o se neke oblasti oslanjaju na nesigurne metode istra緄vanja kao 箃o su posmatranja i upitnici. Briga se javlja i zbog forsiranog pozitivisti鑛og pristupa istra緄vanju (radi „opipljivih“, pozitivnih rezultata), kao i zbog kori规enja teorije verovatno鎒 kao statisti鑛og metoda koji trivijalne nalaze mo緀 da predstavi kao zna鑑jne, posebno ako su u pitanju ve鎖 uzorci.

Setimo se samo jedne TV reklame za... ne鎒mo ih sad reklamirati, koja je saop箃avalai na 箃a sve ljudi tokom 緄vota tro筫 vreme tako 箃o je ispisivala procenat utro筫nog vremena preko scena koja prikazuju spavanje, pranje zuba, 筫tnju, gledanje televizije, itd. Samo su veoma pa緇jivi gledaoci u prvoj sekundi poluminutne reklame mogli videti sitnim slovima ispisanu napomenu: ”statistike su izmi筶jene”. Ali vrsta informacija koje su tim putem servirane, dovoljno je bila atraktivna da za trenutak spustite ka筰ku i ”saznate” koliko vam 緄vota ode na 箃a. Bez obzira na to 箃o je sve bilo izmi筶jeno. No, frivolna radoznalost je zadovoljena, pivo je ve kupljeno i ni箃a vi筫 nije ni va緉o.

Sad, ukoliko se farmaceutska, kozmeti鑛a i prehrambena industrija u tolikoj meri oslanjaju na fizi鑛e, (bio)hemijske laboratorije i biomedicinska istra緄vanja kao autoritete koji potvr饀ju kvalitet njihovih proizvoda, najgore 箃o iz toga mo緀 da ispadne jeste da svi peru kosu istim 筧mponom i mackaju se do besvesti u trci sa borama. Me饀tim, psiholo筴a istra緄vanja – upitnici, ankete i istra緄vanja javnog mnjenja, na koliko god velikom i odabranom uzorku da su obavljena, uvek 鎒 bez 鑦rstih dokaza saop箃avati svoje „istine“.

Kako te „istine“ globalno mogu da uti鑥 na neko dru箃vo? Uzmimo, na primer, poznata testiranja javnog mnjenja, koja ne predstavljaju precizan ve okviran presek stvarnog stanja, jer ono je veoma nestabilno. Ili, da parafraziram Vudija Alena: 95% svih statistika je izmi筶jeno. Drugim re鑙ma, istra緄vanje javnog mnjenja kao zna鑑jan oblik reklame (u 筰rem smislu), ne slu緄 toliko za merenje, nego za postepeno kreiranje tog istog javnog mnjenja, manipuli箄鎖 neopredeljenima pomo鎢 krutog, statisti鑛og kalupa sasvim neprimenljivog na neuhvatljivo stanje prevrtljivog „duha“ i bilo kakvu ozbiljnu predikciju. Bli緀 je istini da objaviv筰, recimo, rezultate ankete koja predvi餫 rezultate politi鑛ih izbora, te brojke dobijene na uzorku od 0,01% glasa鑛og tela u鑙ne vi筫 za usmerenje neopredeljenih, nego 箃o ljudima opadne kose od lo筫g 筧mpona.

Kulturolo筴i gledano, ako mediji forsiraju jedan model pona筧nja, obla鑕nja, 緄votnog stila ili izbora prioriteta i politi鑛e opcije kao dominantan, pojedinac naj鑕规e oseti potrebu da se u to dru箃vo uklopi (koliko god forsirani stil bio povr筺o nazna鑕n i nerealan). A to povla鑙 kupovinu proizvoda i kori规enje usluga koje se reklamiraju nama odgovaraju鎜m projekcijom 緄vota.
Grube gre筴e u reklamama

Vratimo se sad na reklame koje pa緉ju gledaoca „kupuju“ duhovito规u, efektno规u i dosetkom. Ovakve reklame slu緀 da svojom upe鑑tljivo规u ostanu u se鎍nju gledaocu koji 鎒 na taj na鑙n postati svestan prisustva proizvoda ili firme na tr緄箃u. Mo緀 to biti kratak ske, ekranizovana situacija, strip, fotografija, a sve za鑙njeno lako pamtljivim sloganom. Poigravanje 綼nrovima, postmodernisti鑛i pristup klasi鑞oj literaturi, asocijacije na kultne filmove, ljude, doga餫je, provla鑕nje subkulturnih obrazaca i forma muzi鑛og video spota... sve je dozvoljeno.

Ljudi koji pi箄 scenarija za takve reklame - kopirajteri (copywriter, eng.) - obi鑞o puste ma箃i na volju i vode ra鑥na samo o efektnosti onoga 箃o prave. Tako mo緀mo videti pseudo-istorijske doga餫je, mitska bi鎍, vanzemaljce, i - poigravanje vekovnim zabludama koje je nauka odavno raskrinkala. Ako na animiranom globusu tobo vi餰nom iz svemira uo鑙mo traku koja treba da predstavlja Kineski zid, posmatramo kako se pod famoznim uticajem punog meseca ljudi pretvaraju u vukodlake, 鑙tamo kojim horoskopskim znacima odgovaraju koji parfemi i nakit - sve to mo緀mo primiti kao simpati鑞u ma箃ariju i ekstenziju potrebe za bajkom i praznoverjem (premda je sve to donekle u suprotnosti sa 鑜anom 6. Zakona o javnom ogla筧vanju). Ali da pogledamo jo jednom o 鑕mu se tu radi.

Meteori

Uzmimo reklamu za bankovne kredite u kojoj savremeni, mladi zaljubljeni par u toploj letnjoj no鎖 u kojoj „padaju zvezde“, pri緀ljkuje da se „sru筰 pola svemira“, e da bi se njima ispunila 緀lja da dobiju stan... A 箃a je s tim 箃o su „zvezde padalice“ zapravo meteori - kometski otpad na koji Zemlja nale鎒 pri svojoj revoluciji? Ili s tim 箃o Zemlja nema privilegovan polo綼j ni u ro餰noj galaksiji, a kamoli u ostatku vaseljene? Ili s tim 箃o Zemlja nije stati鑞a, pa da se na nju ru筰 ni manje ni vi筫 nego pola svemira? Nekako se sti鑕 utisak da ima jo ljudi koji veruju da je Zemlja centar univerzuma, a da je nebo izbu筫na bivolja ko綼 kroz 鑙je rupice no鎢 dopire svetlost od Sunca koje se pokrilo za spavanje.

Nije mi namera da kritikujem reklame kao kakav obrazovni materijal, niti su reklame, ba kao ni filmovi i pozori箃e du緉e da daju realnu sliku stvarnosti (dokle god daju bar pribli緉u sliku proizvoda). Samo postavljam pitanje za箃o reklame moraju biti politi鑛i korektne (a 鑕sto to nisu) dok niko ne obra鎍 pa緉ju kad one nisu nau鑞o korektne.

Neko 鎒 re鎖 - tradicionalno, narodski, meteori su „zvezde padalice“ i ne mo緀 se izbrisati vekovna navika na koju, veoma poetski uobli鑕nu, nailazimo i u narodnom i u umetni鑛om stvarala箃vu. Me饀tim, „u narodu“ je bilo raznih „navika“, a u literaturi mo緀mo na鎖 isto tako problemati鑞e primere prikazane kao ne箃o sasvim normalno – jer tada je to tako i bilo. Me饀tim, to 箃o je ne箃o deo tradicije (snaha pere deveru noge, smrt za preljubnicu, i tome sli鑞o), ne zna鑙 da nije podlo緉o promenama.

Zamislimo - pojavi se TV reklama sme箃ena u pro筶ost, a u kojoj mu umlati 緀nu jer mu nije donela pivo. Verovatno bi se digla velika pra筰na, reklama bi bila povu鑕na, a proizvo餫 du綼n da se javno izvini i godi筺ji prihod ulo緄 u izgradnju sigurnih ku鎍 za 緀ne koje su 緍tve nasilja. Ni箃a ne bi vredelo 箃o bi se autori reklame pravdali da je „u to doba“ bilo „normalno“ da mu „筶epi“ 緀nu, pa je to iskori规eno da se prika緀 mu筴ar鑕va ljubav prema pivu... Takva reklama bi, uostalom, zaista promovisala nasilje kao ne箃o prihvatljivo, upakovano u 筧ljivi ton, a deca bi rasla uz prevazi餰ne tekovine civilizacije.

Dakle, ako u 鑜anu 7. ve citiranog Zakona, pi筫 da reklame ne smeju da promovi箄 diskriminaciju po bilo kom osnovu ni sve druge, uglavnom prevazi餰ne, bolesti dru箃va, za箃o onda reklame smeju da promovi箄 prevazi餰ne (ne)nau鑞e teorije, ma koliko romanti鑞e ili umetni鑛i obra餰ne one bile? ﹖a ako neko ne zna 箃a je prevazi餰no? Neki poklonik teorija zavere, zapitao bi se kome odgovara da se vrati mra鑞o doba ekskluzivnog (ne)znanja?

Da ne bude zabune, reklame koje 緍tvuju nauku zarad umetni鑛og efekta (pi鎍 od kojih se „leti“, nekredibilna komunikacija sa vanzemaljcima, mitolo筴a bi鎍) upravo i imaju opravdanje kako je u pitanju umetnost u kojoj je sve dozvoljeno. Odnosno, u kojoj je skoro sve dozvoljeno.

﹖a jo re鎖, a ne slagati?

Nauka 鎒 i dalje napredovati u simbiozi sa potro筧鑙ma i njihovim potrebama – jedan svemirski turista, finansira鎒 deo daljih svemirskih istra緄vanja, a 緀na koja veruje da se DNK mo緀 obnoviti kremom, posredno 鎒 finansirati otkri鎒 leka za rak. Reklame 鎒 nam i dalje nuditi 緄vot kakav smo oduvek hteli: produ緀nu mladost, belo miri筶javo rublje, elegantna kola, svemo鎛e ra鑥nare – ukratko sve 箃o se novcem mo緀 kupiti. Ostaje nam samo da novac zaradimo i da usput nau鑙mo na 箃a ga treba tro筰ti. Idealno re筫nje je investiranje u sopstveno obrazovanje, otvorenost uma i negovanje kriti鑛og mi筶jenja, jer manipulacija (na筰m) neznanjem de筧va se svakodnevno.



Danica Pajovi
izvor www.b92.net
« Last Edit: 17-10-2007, 19:33:54 by pop »


Offline MiKy

  • Extra forumas
  • *
  • Posts: 812
  • Gender: Female
Odg: Reklama – 筧rena la綼 sa ograni鑕nom odgovorno规u?
« Reply #1 on: 07-11-2007, 18:32:53 »
u reklamama za alkoholna pica je zabranjeno ispijanje...vise nema nazdravljanja  :ziveli
a nema ni reklama za cigarete  :roll:

Offline Bred

  • The S[h]ef
  • Administrator
  • Doktor daktilografskih nauka
  • *******
  • Posts: 17763
  • Gender: Male
  • Ekser koji se istupi sam sebe bruka
    • Farmacija forum
Odg: Reklama – 筧rena la綼 sa ograni鑕nom odgovorno规u?
« Reply #2 on: 15-12-2007, 13:12:18 »
EU zabranila obmanjuju鎒 reklame

La緉e besplatne ponude, nepostoje鎒 nagrade i reklame kojima se deci sugeri筫 da moraju da kupe odre餰ni proizvod zabranjene su od 12. decembra u svim 鑜anicama Evropske unije, gde su na snagu stupili novi propisi vezani za praksu obmanjuju鎒g reklamiranja i agresivnih prodaja.

"Ovo je jedan od najstro緄h propisa na svetu o prodaji koja dovodi kupce u zabludu i vr筰 pritisak na njih da kupe odre餰ni proizvod", izjavila je komesar EU za za箃itu potro筧鑑 Meglena Kuneva, dodaju鎖 da "na jedinstvenom evropskom tr緄箃u vi筫 ne鎒 biti mesta za trgovce koji praktikuju takve metode prodaje, naro鑙to pred bo緄鎛e i novogodi筺je praznike".

Do sada je samo 14 od 27 鑜anica EU bilo uvelo tu direktivu u svoja nacionalna zakonodavstva, a od sada to moraju da u鑙ne i Velika Britanija, Finska, Francuska, Nema鑛a, Ma餫rska, Litvanija, Luksemburg, Malta, Holandija, Portugalija, Rumunija, ﹑anija i ﹙edska.

Me饀 nepo箃ene metode reklamiranja, koje 鎒 ubudu鎒 biti zabranjene, spadaju mamljenje kupaca reklamiranjem proizvoda po veoma niskim cenama, pri istovremeno veoma malom broju takvih proizvoda na zalihama, nu餰nje la緉ih "besplatnih" proizvoda za koje kupci, u stvari, moraju da plate prikrivene tro筴ove, sva ogla筧vanja u medijima i na Internetu u kojima se deci nare饀je da "idu da to kupe odmah" ili "da ka緐 mami da im to nabavi", la緉e tvrdnje, kao, na primer, da neki preparat spre鑑va opadanje kose, piramidalne promotivne metode kojima se zara饀je prvenstveno privla鑕njem novih kupaca, a ne prodajom proizvoda, davanje nepostoje鎖h nagrada ili nagrada kojima se od "dobitnika" zahteva da ne箃o plate da bi im one bile uru鑕ne, la緉e tvrdnje da 鎒 neki proizvod biti u prodaji samo u veoma kratkom vremenskom periodu i kako bi potro筧鑙 po緐rili da ga nabave, zahtevi da potro筧鑙 plate neki proizvod koji im je poslat, a da oni to nisu tra緄li.

Kompanije koje budu prekr筰le Nepo箃enu praksu reklamiranja, propis koji je zamenio Direktivu o reklamiranju koje dovodi u zabludu, donetu 1984. godine, bi鎒 suo鑕ne s o箃rim kaznama, kao 箃o su velike nov鑑ne globe ili mogu鎒 zatvaranje.

B92

 

ALIMS :: Ministarstvo zdravlja :: Farmaceutska komora :: RFZO :: Farmaceutski fakultet
Sajt info: Politika privatnosti :: Uslovi koriscenja :: Disclaimer
Tekstovi objavljeni na ovom sajtu su autorsko delo i zajednicko vlasnistvo vlasnika www.farmaceuti.com sajta i autora tekstova. Dalja distribucija tekstova dozvoljena je iskljucivo u nekomercijalne svrhe i uz jasno citiranje izvora i autora poruke, kao i internet adrese na kojoj se original nalazi. Za sve ostale vidove distribucije, obavezni ste da prethodno zatrazite odobrenje od vlasnika www.farmaceuti.com sajta ili autora teksta. Kompletnu odgovornost za sadrzaj objavljenih tekstova kao i posledice koje mogu nastati usled objavljivanja snose iskljucivo njihovi autori, ciji je pseudonim oznacen pored sadrzaja teksta.
Copyright © 2006-2021 "Farmaceuti.com", all rights reserved - sva prava zadrzana